當(dāng)《鄉(xiāng)村愛情》遇上泡泡瑪特，IP時(shí)代下的品牌營銷新策略
2021-02-24 作者：上海凡因品牌
作為看趙本山老師的小品成長起來的一代人，相信大家對于《鄉(xiāng)村愛情》都不會(huì)陌生。作為國民神劇，《鄉(xiāng)村愛情》自2006年開播，到今年已經(jīng)15年了，就在今年歲末年初之時(shí)，我們又迎來了新的一季《鄉(xiāng)村愛情13》。《鄉(xiāng)村愛情》的大火，離不開劇情中刻畫的貼近生活的各個(gè)角色，近日，優(yōu)酷聯(lián)合《鄉(xiāng)村愛情13》微博官宣推出“鄉(xiāng)村愛情系列”潮玩盲盒，第一波集結(jié)劇中五大人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰。
提到盲盒，難免少不了會(huì)想到一個(gè)大火盲盒品牌——泡泡瑪特（POP MART）。
2016年前后，Molly，一個(gè)湖藍(lán)色眼睛和金色卷發(fā)的小女孩出現(xiàn)。裝進(jìn)盲盒的她，被賦予了某種魔力。如今，Molly占據(jù)了潮玩界當(dāng)之無愧的C位。其魔力在于，即便二手市場可以買到那些很難抽到的款式，仍然有大量消費(fèi)者重復(fù)購買。“有錢難買開心，重金難換驚喜”，大概就是Molly風(fēng)靡的原因。更重要的是，Molly將其背后的公司推到臺前。泡泡瑪特如今市值千億，離不開其背后85個(gè)IP的支撐。而泡泡瑪特在其公開的上市IPO招股書中也寫道：“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。泡泡瑪特是在IP形象本身的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上開發(fā)上市的。換句話說，POP MART帶火的，可能也不止盲盒，還有背后IP形象設(shè)計(jì)。
泡泡瑪特是潮玩界最響亮的招牌，它不僅是國內(nèi)最成功的IP打造者，更因其強(qiáng)大的盈利能力，被外界比喻為“印鈔機(jī)”。
優(yōu)酷推出《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒，消息一出，便引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注，盡管角色造型結(jié)合了IP標(biāo)簽和盲盒風(fēng)格走土酷路線，但其標(biāo)志性神態(tài)和裝扮還是吸引了無數(shù)年輕人，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“宇宙的盡頭是鐵嶺，潮玩的頂流是鄉(xiāng)愛”。
3月5日盲盒推出，單個(gè)售價(jià)59元，第一批盲盒預(yù)售6小時(shí)便售罄，天貓旗艦店銷量紀(jì)錄顯示，截至3月8日16時(shí)，該系列盲盒三天時(shí)間銷量已經(jīng)突破1.23萬個(gè)。同時(shí)“鄉(xiāng)村愛情出盲盒了”話題瞬間沖上微博熱搜，話題下有2619萬閱讀、1.2萬討論量。另外，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎檢索分析，本周內(nèi)平臺品牌詞云中「鄉(xiāng)村」一詞也顯著提升，足以證實(shí)這一IP的熱度。
事實(shí)上，此次盲盒營銷，不是“鄉(xiāng)愛”系類IP，商業(yè)變現(xiàn)的第一步。此前，劇中自創(chuàng)開發(fā)的“象牙山冰泉”，同樣注重開掘角色I(xiàn)P的力量，將人物的頭像印在包裝上，并帶有劇中特色風(fēng)格的slogan。
這次的盲盒營銷，給“鄉(xiāng)愛”換上了"土酷"的標(biāo)簽，希望“鄉(xiāng)愛”在此之后也能容光煥發(fā)。
關(guān)鍵詞：品牌營銷、盲盒營銷、IP設(shè)計(jì)
